Diagnostic et stratégie de développement commercial en pays de Fayence, une étude de la CCI du Var

Une étude du contexte commercial du pays de Fayence

La Chambre de Commerce et d'industrie du Var (1) a confié une étude à la société a.i.d programmes (2). Le contenu de cette étude est le suivant: "Diagnostic et stratégie de développement commercial du département du Var"; c'est une étude macro-économique de la structure de l'offre commerciale et de la consommation, pour l'ensemble du Var et de ses territoires avec des ateliers territoriaux, dont celui consacré au pays de Fayence.

Je dispose de la partie de l'étude (décembre 2016), qui est consacrée au pays de Fayence, dans le cadre de ces ateliers territoriaux. C'est un document sous la forme d'un powerpoint de 21 pages (3) dont 7 sont consacrées au pays de Fayence. Il commence par un aperçu de la structure de l'offre commerciale et de la consommation des ménages pour l'ensemble du Var et ses territoires (pages 1 à 11). Suivent ensuite 7 pages consacrées au pays de Fayence (pages 11-18) sous le titre "Commerce et clientèle du pays de Fayence: État des lieux et enjeux" (4).

Cette étude macro-économique s'ajoute à l'étude précédente de la CCI du Var datant de 2010 "Panorama des espaces économiques du pays de Fayence" (5). Et aussi à l'étude de Laurent Davezies "Les moteurs du développement économique du pays de Fayence"(6).

Elle doit aussi être considérée en rapport avec les PLU adoptés et en cours d'élaboration (7) ainsi qu'avec le SCOT du pays de Fayence, aussi en cours d'élaboration (8). Voir aussi mes billets sur l'économie en pays de Fayence (9).

Le récent passage de la Communauté de Communes au régime de la FPU fiscalité professionnelle unique, ajoute un relief supplémentaire à cette étude. Il s'agira pour la CdC de gérer le développement commercial en fonction de cette FPU: quelles zones commerciales développer, pour quelles catégories de produits, comment cibler les entreprises et commerces et les attirer. L'étude de la consultante Patricia Darellis pour le passage à la FPU est ici.

Voici des réflexions à la lecture de cette étude.

Cette diapo montre la structure commerciale du Var en GMS (grandes et moyennes surfaces) de >1000m2 de surface de plancher, et celle des départements voisins 13 et 06. Nous sommes fortement attirés par le 06: Grasse, Mandelieu, Cannes la Bocca, Cannes ville, Antibes et Nice métropole; tandis que l'ouest du Var est attiré par le 13 Marseille et Aix en Provence. Cette attraction explique l'évasion (achats en dehors du pays de Fayence) que l'on trouve sur cette diapo.
Les chiffres macro-économiques du pays de Fayence tels que repérés dans cette diapo (page 14) correspondent aux données des recensements INSEE que nous connaissons. Il faut noter la forte proportion de retraités et non actifs (50%), et 44% d'emplois actifs sur le pays, occupés principalement dans les services à la population résidente. Nous savons aussi l'importance des activités de construction et d'artisanat liées à la construction de résidences, (source l'étude CCI du Var de 2010 ⁵).
Les données de la page 12 sont celles du chiffre d'affaires 2015 des #250 activités commerciales actives en pays de Fayence: 120M€ avec une part très importante des GMS (grandes et moyennes surfaces), du tourisme (22%) et aussi selon moi, les dépenses d'une population de résidents secondaires, la plupart étrangers; l'importance des GMS, implantées dans la plaine est illustrée sur cette diapo. Il s'agit de Leclerc et Aldi (à Montauroux), Lidl et Carrefour Market (à Callian), Intermarché (à Tourrettes), Super U (à Fayence). NB: les ronds sont mal placés sur la carte.
Le camembert de la page 12 fait état d'un chiffre d'affaires des commerces de 120M€ dont 67% dans l'alimentaire avec 5 catégories de produits: alimentaire, équipement de la personne, équipement de la maison, culture, accessoires auto. 67% de l'activité commerciale est donc de satisfaire les besoins alimentaires des habitants.
Le camembert de la page 15 fait état de dépenses annuelles des ménages habitant en pays de Fayence de 140M€ dont 53% pour l'alimentaire.
Or la dépense alimentaire moyenne (*) en France est de 20.4% en 2013 (source INSEE ici). Les données de cette étude doivent donc être interprêtées: il s'agit des dépenses faites par les ménages dans les commerces du pays de Fayence, dépenses qui sont principalement pour acheter de l'alimentation; mais d'autres dépenses des ménages sont faites en dehors du pays de Fayence, ce que l'on qualifie d'évasion, et dont on trouve les données à la page suivante.
(*) la dépense alimentaire est une nécessité vitale, donc quasi la même pour tous et constante; son pourcentage par rapport à la consommation totale diminue si la richesse exprimée en PIB/habitant augmente. Depuis 1970, cette proportion est de l'ordre de 20%.
Cette page 15 est complété en page 16 par la distribution de ces 4 familles d'achats, entre cinq modes de distribution: - GMS, petits commerces, marchés, internet et autres; on voit toute l'importance des grandes et moyennes surfaces car elle représentent pour l'ensemble 72%.
Achats hors du pays de Fayence: en page 17 l'étude estime à 40% des dépenses de 140M€, soit 56M€, les achats hors du pays de Fayence (évasion). Les données du tableau de gauche sont les pourcentages d'achats à l'extérieur du pays de Fayence des 7 catégories de produits envisagés. Par exemple, 91% des achats de équipements durables, dits produits blancs et bruns (électroménager et informatique) sont achetés en dehors; et 22% des produits alimentaires.
Le fait que les dépenses pour l'alimentation représentent 20% du total des dépenses de consommation des ménages montre que les 140M€ ne sont qu'une petite partie de leurs dépenses totales. La définition INSEE de la consommation des ménages est ici. Si on divise ces 140M€ par le nombre de ménages en pays de Fayence 9454 (26471 habitants et considérant 2.8 personnes par ménage au lieu de 2.2, données page 14), on obtient une dépense de 14808€, ce qui est bien inférieure au revenu annuel moyen de 22337€ du recensement. Par ailleurs, l'INSEE donne un chiffre de consommation totale des ménages français en 2013 de 1113G€ (53.8% du PIB); pour une population de 64.5 millions (1/1/2015) et 2.8 personnes par ménage, cela donne une consommation par ménage de 48316€.
Il existe donc bien un potentiel de croissance d'activités commerciales en pays de Fayence; pour quelles catégories de produits, où? Le cas le plus évident est pour les produits blancs et bruns achetés à 91% à l'extérieur. Les grandes surfaces susceptibles d'être intéressées sont les Darty ou Boulanger. Comment les attirer? Les données de cette étude devraient servir à cela. Mais l'attractivité des Alpes Maritimes et de Fréjus-Saint Raphaël toutes proches sera prise en compte pour des implantations de futurs commerces.

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